一則有關(guān)“ofo名下已無可執(zhí)行財(cái)產(chǎn)”的消息再次將我們關(guān)注的焦點(diǎn)拉回到了共享單車這個(gè)曾經(jīng)帶給我們無限遐想的行業(yè)。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半段出現(xiàn)的物種，共享單車曾經(jīng)是資本追捧的對象，各大共享單車平臺貼身肉搏的亂象讓我們再次見識了千團(tuán)大戰(zhàn)的盛況。這個(gè)曾經(jīng)被當(dāng)成是“新四大發(fā)明”的物種，最終依然沒有逃過資本寒冬的侵襲，在殘酷的市場競爭當(dāng)中敗下陣來。在經(jīng)歷了一些名不見經(jīng)傳的單車平臺的跑路和倒閉之后，以摩拜、ofo為代表的頭部共享單車平臺同樣遭遇到了發(fā)展困境。隨后，摩拜投身美團(tuán)，ofo在共享單車市場上任性且孤獨(dú)地前行。作為一個(gè)曾經(jīng)頭部的共享單車平臺，到底是什么造就了ofo的慘敗？作為一個(gè)曾經(jīng)帶給我們無限遐想的物種，共享單車到底是如何淪落到成為“雞肋”的地位的呢？1是什么造就了共享單車的火爆？不可否認(rèn)的是，共享單車是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場最惹人注目的行業(yè)。無論是在資本市場，還是互聯(lián)網(wǎng)市場，共享單車都引發(fā)了不大不小的漣漪。從共享單車誕生的那一天開始，質(zhì)疑與褒獎(jiǎng)并存。盡管如此，共享單車還是成為后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最火爆的行業(yè)之一?；仡櫣蚕韱诬嚨幕鸨覀兛梢钥闯鲋饕腥缦聨讉€(gè)方面的原因：互聯(lián)網(wǎng)式思維模式的延續(xù)。雖然經(jīng)歷了早期的資本大戰(zhàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場格局基本上已經(jīng)確定，以BAT為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和以TMD為代表的新生巨頭成為頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但是，在獲取流量的方式和渠道上依然存在著一定的空間，這最終導(dǎo)致了共享單車的出現(xiàn)。通過將人們的吃、穿、住、用、行與互聯(lián)網(wǎng)式的物種實(shí)現(xiàn)深度綁定，成為人們獲取流量的全新形式，共享單車便是在這樣的大背景下誕生的。盡管在出行領(lǐng)域出現(xiàn)了滴滴這樣的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，但是，汽車依然是一種成本很高的出行方式。于是，在出行領(lǐng)域選擇一種新的方式成為人們思考的主要方向。于是，通過共享單車的方式來解決人們出行最后一公里的痛點(diǎn)和難題成為共享單車出現(xiàn)的根本原因所在。而資本和巨頭之所以會對共享單車青睞有加的一個(gè)根本原因在于，他們能夠通過共享單車的方式來繼續(xù)獲得流量，從而延續(xù)他們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量思維和平臺模式。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維模式的延續(xù)最終讓共享單車出現(xiàn)，并且被資本和巨頭青睞。資本面臨的項(xiàng)目真空。經(jīng)過早期的發(fā)展之后，投資機(jī)構(gòu)對于以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資依然是回報(bào)很高的領(lǐng)域，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以TMD為代表的新生巨頭更是讓投資機(jī)構(gòu)們看到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)部依然存在的紅利。然而，同投資機(jī)構(gòu)背后的資金相比，相對比較靠譜的項(xiàng)目則是比較少的，共享單車雖然并不盡善盡美，但是，相對于其他項(xiàng)目來講還是比較穩(wěn)妥的，于是，大量資本開始涌入到了共享單車領(lǐng)域當(dāng)中。從本質(zhì)上來看，造成這種情況的根本原因其實(shí)是資本的豐沛與項(xiàng)目的枯竭之間的真空所導(dǎo)致的。投資機(jī)構(gòu)苦于找不到合適的投資項(xiàng)目來彌補(bǔ)投資真空，最終讓共享單車可以作為一種替代品來彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸缺失帶來的諸多問題。投資機(jī)構(gòu)之所以會把如此多的資金投入到共享單車領(lǐng)域當(dāng)中，其實(shí)正是由于互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸冷卻背后造成的投資真空所導(dǎo)致的。隨著投資機(jī)構(gòu)對于共享單車的不斷加持，我們看到的是越來越多的玩家加入到了共享單車領(lǐng)域當(dāng)中，并且真正將共享單車這個(gè)領(lǐng)域變成了一個(gè)炙手可熱的領(lǐng)域。隨著資本的加入以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，共享單車不可避免地成為一個(gè)相對較為火爆的領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭打造生態(tài)系統(tǒng)的鼓動(dòng)。以流量和平臺為代表的發(fā)展模式讓幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺都希望能夠?qū)⒏嗟膱鼍?、行業(yè)加入到自己的生態(tài)圈，從而可以獲得足夠多的用戶和流量。共享單車作為出行領(lǐng)域與人們關(guān)系最為密切的存在，同樣是互聯(lián)網(wǎng)巨頭完善自我生態(tài)圈不可或缺的重要領(lǐng)域。我們看到摩拜、ofo、哈啰單車等共享單車玩家之所以背后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子，很大程度上由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)果。通過在自身的平臺上植入共享單車的入口，并且以戰(zhàn)略投資的方式加入到共享單車的大戰(zhàn)當(dāng)中，共享單車儼然成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相爭奪的勢力范圍。通過站隊(duì)、靠攏等方式，我們看到的是一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭在共享單車背后所鼓動(dòng)的繁榮的假象。成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭大生態(tài)的一部分，是眾多共享單車平臺之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間輾轉(zhuǎn)騰挪的關(guān)鍵所在。當(dāng)共享單車在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)之下不斷前行的時(shí)候，或許背后正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖打造自我生態(tài)體系的思想作祟。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量和資本的扶持之下，我們看到了一場以補(bǔ)貼、燒錢為代表的共享單車大戰(zhàn)的開啟。以概念和營銷為代表的發(fā)展模式使然?；仡櫣蚕韱诬嚨陌l(fā)展歷程，我們可以看出，幾乎共享單車發(fā)展的每一個(gè)階段都與概念、營銷有著非常緊密的聯(lián)系?！靶滤拇蟀l(fā)明”、“共享經(jīng)濟(jì)”、“物聯(lián)網(wǎng)”等諸多新概念幾乎都曾經(jīng)與共享單車產(chǎn)生過聯(lián)系。從本質(zhì)上來看，共享單車相關(guān)的概念的火爆最終讓共享單車幾乎可以與所有新的概念和模式相連通，最終實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。如果尋找助推共享單車出現(xiàn)的另外一個(gè)原因，以概念和營銷為代表的發(fā)展模式的推動(dòng)或許是另外一個(gè)最為主要的原因。當(dāng)共享單車市場被各種各樣的概念、標(biāo)簽所充斥著的時(shí)候，一場以共享單車為代表的全新歷程正在上演。如果我們尋找導(dǎo)致共享單車火爆的原因，或許以概念和營銷為代表的發(fā)展模式才最終導(dǎo)致了它的出現(xiàn)。一味地去打概念、一味地去貼標(biāo)簽，一味地去迎合資本的需求，而忽略了共享單車本身最應(yīng)該堅(jiān)守和實(shí)現(xiàn)的東西，最終讓共享單車淪為一個(gè)概念。如果我們思考推動(dòng)共享單車火爆的另外一個(gè)原因，或許以概念和營銷為代表的發(fā)展模式是最終導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的另外一個(gè)原因所在。分析共享單車火爆的原因，我們可以看出，共享單車的火爆并不是因?yàn)楣蚕韱诬嚤旧淼纳虡I(yè)模式、共享單車本身的盈利性、共享單車的行業(yè)改造能力所導(dǎo)致的，而是一些外部原因所導(dǎo)致的。通過分析共享單車火爆的原因，我們或許可以找到誰真正殺死了ofo，誰才是這場悲劇的始作俑者。2到底是誰殺死了ofo？希羅多德說過：欲要使人滅亡，必先使其瘋狂。共享單車同樣如此。當(dāng)共享單車市場不再是那個(gè)被資本和巨頭青睞的領(lǐng)域，當(dāng)共享單車距離我們漸行漸遠(yuǎn)，我們或許可以更加清晰地知道究竟是誰殺死了ofo。殺死共享單車的正是那些追捧它的人。通過分析，我們可以看出，資本、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、互聯(lián)網(wǎng)模式等諸多元素最終造就了共享單車的火爆。然而，雖然這些元素造就了共享單車的火爆，它們同樣讓共享單車的發(fā)展陷入到了難以挽回的境地里。一味地依賴這些外部的資本、模式和力量，缺少了對自我能力的健全和完善，所謂的共享單車正在陷入到一種迷失自我的狀態(tài)里。當(dāng)這些元素不再加持共享單車的時(shí)候，共享單車便失去了最后前行的勇氣，最終不得不敗下陣來。如果我們尋找殺死共享單車的那個(gè)人，或許正是那些把共享單車扶上神壇的那些人。僅僅只是將共享單車看成是一個(gè)概念、一種盈利方式、一個(gè)流量入口，所謂的共享單車正在陷入到一種失去真我的迷失狀態(tài)里。隨著共享單車逐漸失去真我，當(dāng)這些外表鼓動(dòng)它的元素遠(yuǎn)離自己的時(shí)候，共享單車早已失去了生存的能量。殺死共享單車的正是共享單車本身。我在以往的文章當(dāng)中提到過類似的觀點(diǎn)，真正殺死共享單車的或許正是共享單車本身。當(dāng)共享單車一味地迷戀資本的作用，一味地迷戀互聯(lián)網(wǎng)式的模式，一味地依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的輸血，而不是健全自身，探索符合自身的商業(yè)模式和盈利模式，共享單車或許正在一步步走向死亡。缺少了對于自我模式的探索，缺少了對于自我造血能力的構(gòu)建，缺少了對于商業(yè)本質(zhì)的最根本的敬畏，最終讓共享單車開始變得并不具備商業(yè)價(jià)值。因此，我們看到當(dāng)共享單車最后進(jìn)行財(cái)產(chǎn)清查的時(shí)候，名下已經(jīng)沒有了可以執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)，或許才是最悲哀的。當(dāng)我們在思考究竟是誰殺死了共享單車的時(shí)候，或許最應(yīng)該思考的就是共享單車自身。如果共享單車可以真正回歸到共享本身，真正去尋找可以形成生態(tài)閉環(huán)的能力，那么，他們或許可以擺脫對于外部元素的依賴，真正找到的一個(gè)合適的發(fā)展模式。當(dāng)共享單車的身影離我們遠(yuǎn)去，我們或許應(yīng)該反思這個(gè)曾經(jīng)帶給我們無限遐想的行業(yè)從興盛走向沒落的原因所在。只有這樣，我們才能告別共享單車的怪圈，通過不斷創(chuàng)新新的商業(yè)模式，找到新的發(fā)展可能性，而不是一味地去質(zhì)疑和痛打。

在近2-3年時(shí)間內(nèi)，阿里和騰訊在線下商超行業(yè)進(jìn)行了較為激進(jìn)的“爭搶盟友”工程，阿里對新華都、三江購物的投資，并將高鑫零售全面納入其核心零售板塊，而騰訊則對永輝及家樂福等企業(yè)也進(jìn)行了投資。在投資之初，商超業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入表示的極大的興趣，如新華都與盒馬鮮生共同投資“福建新盒科技”，負(fù)責(zé)福建本地的盒馬鮮生的擴(kuò)張和運(yùn)營，而永輝也大手筆投入永輝云創(chuàng)，承擔(dān)超級物種的運(yùn)作。在兩大行業(yè)合作之初，雙方傾向于借互聯(lián)網(wǎng)之勢能孵化出新型的零售形態(tài)，但在近期，以上合作呈現(xiàn)部分變數(shù)：如新華都將40.5%的新盒科技股權(quán)轉(zhuǎn)讓給杭州阿里巴巴澤泰，三江購物則將旗下負(fù)責(zé)新業(yè)態(tài)嘗試的浙江浙海股份完全出售給杭州盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，即便是此前行業(yè)極為看好的永輝，在2018年末，也將負(fù)責(zé)超級物種運(yùn)營的云創(chuàng)科技剝離出上市公司，僅保留26.6%股份。究竟是何種原因造成以上變化，接下來商超百貨業(yè)的新零售之路又該如何看待呢？新零售戰(zhàn)略后退：上市公司難以承擔(dān)中短期虧損2017年12月，新華都與盒馬鮮生合資成立福建新盒科技，注資2億元，各持股50%，在2018半年報(bào)中虧損2100萬元，新華都作為投資性收益承擔(dān)一半損失。當(dāng)期經(jīng)營利潤由上期的6297萬跌至2044萬元。作為零售新業(yè)態(tài)，盒馬鮮生的運(yùn)營已經(jīng)初具規(guī)模也積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在開店中早期，在門店培育以及攤銷前期投入等原因之下，顯然是要經(jīng)歷一定時(shí)間虧損周期的，身為上市公司的新華都，若利潤率走低，恐會影響資本市場信心，造成股價(jià)波動(dòng)。再看永輝，雖然張軒松和張軒寧兄弟二人公開承認(rèn)對超級物種的分歧，但事實(shí)上，超級物種對永輝的拖累已經(jīng)顯現(xiàn)。2018年，負(fù)責(zé)超級物種運(yùn)營的云創(chuàng)科技共虧損9.4億元，虧損率高達(dá)43%，在上半年該數(shù)字為42%。這意味著，超級物種雖然在業(yè)內(nèi)掀起一陣熱議，但也出于成長期的特點(diǎn)，虧損并未有收縮的跡象，這是利潤率相對較低，成長空間已經(jīng)受限的商超零售業(yè)所要面臨的基本面。此外，截至2018年末，永輝到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)16.8億元的銷售，占總收入比的2.4%，在2018年中，云創(chuàng)業(yè)務(wù)的線上占比為25%。此前一組數(shù)據(jù)要低于新華都同期的22%，后組數(shù)據(jù)也低于盒馬鮮生向外披露的60%，這也印證永輝新物種的效率并無理想中大。而三江購物亦是如此，負(fù)責(zé)創(chuàng)新門店運(yùn)營的浙江浙海在2018年共虧損2349萬元，占當(dāng)期營業(yè)利潤的14%。通過以上簡單梳理，不難看出以上企業(yè)將創(chuàng)新業(yè)態(tài)剝離出上市公司體系的愿意，即，在零售業(yè)態(tài)紛繁復(fù)雜的今天，出于對上市公司市值管理以及降低自身運(yùn)營壓力的考量，將中短期難以盈利的業(yè)務(wù)剝離是必須要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。在具體的剝離中，以上企業(yè)亦有不同做法，其中三江購物采取了剝離不賺錢業(yè)務(wù)，再放大阿里投資比例的做法，截至目前阿里共持有三江購物32%股份，為第二大股東。雖然將虧損的新業(yè)態(tài)門店轉(zhuǎn)至盒馬鮮生，但三江購物與阿里之間關(guān)系似乎更加牢固，在我們的判斷中，認(rèn)為有以下原由：其一，對于區(qū)域性商超而言，線上銷量權(quán)重越來越大已是不可更改的事實(shí)；新華都2018財(cái)報(bào)披露，當(dāng)期線上第三方總GMV達(dá)13.1億元，營業(yè)收入為11.3億元，占當(dāng)期總營收的22%，新華都的情況對于同為區(qū)域類商超代表的三江購物同樣適用。與阿里深度綁定，在淘鮮達(dá)等產(chǎn)品的支持下，可借勢提高線上占比成長。此前有評論認(rèn)為商超行業(yè)線上和線下當(dāng)屬零和博弈，即線上的增長是靠犧牲線下交易來實(shí)現(xiàn)，但對于個(gè)體企業(yè)而言，線上市場拼的則是進(jìn)取的速度。三江購物借線上零售巨頭阿里來提高收益的目標(biāo)較為明確。其二，出于對供應(yīng)鏈高效增長考量；生鮮板塊為三江購物2018年增長最為迅速業(yè)務(wù)，營業(yè)收入同比增長為30.75%，且毛利也有16.26%之多。加大對生鮮業(yè)務(wù)的投入也已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識，但在區(qū)域類企業(yè)以及生鮮在倉儲物流上的制約因素，使得三江購物的供應(yīng)鏈（包括其他品類）相當(dāng)部分由第三方貿(mào)易公司采購，這顯然會面臨庫存的彈性管理和成本之間的平衡問題。在2018年，阿里加大了對供應(yīng)鏈的管理，如將易果定位于生鮮供應(yīng)商，在208年便向高鑫零售提供了3600萬元的生鮮供應(yīng)（包括肉類和水果），由于合作由下半年開始，若無意外，2019年雙方合作將會突破1億大關(guān)。這顯然也是三江購物迫切需要的，此外天貓供應(yīng)鏈亦可為其提供供應(yīng)鏈支持，可降低采購的中間成本。在剝離創(chuàng)新門店之后，商超行業(yè)又要回到零售的原點(diǎn)提高競爭力：在線上端提高成長性，在供應(yīng)鏈端降低成本。阿里商超新零售接下來重點(diǎn)何在？結(jié)合阿里近期的組織架構(gòu)調(diào)整，其商超業(yè)務(wù)可以簡單歸結(jié)為：1.盒馬鮮生越來越輕，且越來越納入阿里體系，此次成為事業(yè)群，日后也將單獨(dú)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，前期將供應(yīng)鏈交給易果，又將天貓生鮮納入其業(yè)務(wù)體系內(nèi)，這都是“變輕”的跡象；2.天貓超市事業(yè)群，由天貓超市擴(kuò)張至線下超市業(yè)務(wù)，并將淘鮮達(dá)的運(yùn)營由盒馬鮮生移交給超市事業(yè)群。種種行為證實(shí)：此前阿里讓盒馬鮮生擔(dān)當(dāng)商超改革的思路已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，由較重的與商超企業(yè)合營新業(yè)態(tài)門店，到與商超進(jìn)行供應(yīng)鏈和流量的合作。新形態(tài)門店的“重”影響了商超的積極性，此部分工作將由盒馬鮮生來承擔(dān)，在獲得線上天貓生鮮運(yùn)營，以及將配送交由餓了么團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)之后，盒馬鮮生具有收窄虧損的可能性。在超市事業(yè)群業(yè)務(wù)中，淘鮮達(dá)負(fù)責(zé)線上流量的導(dǎo)入，而天貓供應(yīng)鏈和易果則負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，在2018年大潤發(fā)與歐尚對天貓供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)量已經(jīng)達(dá)到1.39億元，新華都也采購阿里173萬元產(chǎn)品商品，三江購物的該數(shù)字高達(dá)1.6億元。如果說前一階段的新形態(tài)門店是商超對用戶體驗(yàn)的嘗試，而接下來重點(diǎn)則在偏輕運(yùn)營的供應(yīng)鏈和流量導(dǎo)入，在短時(shí)間內(nèi)提振行業(yè)士氣。當(dāng)下行業(yè)也正處于大思辨時(shí)期，行業(yè)內(nèi)外對新零售的未來也多有迷茫，永輝創(chuàng)始人兄弟二人取消一致行動(dòng)，將矛盾公之于眾，這也是“到家和餐飲”兩類模式誰將主導(dǎo)未來的辯論，至今雖然并無成功案例，但短時(shí)間看，出于外界壓力問題，行業(yè)會大概率走向低擴(kuò)張，要高效的道路。這也是阿里近期在線下商超業(yè)務(wù)中的調(diào)整的原由，在自身的資金優(yōu)勢下，盒馬鮮生有較高的試錯(cuò)空間（之前部分地區(qū)出現(xiàn)關(guān)店，也說明在調(diào)整擴(kuò)張節(jié)奏），這是多數(shù)商超品牌無法企及的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換軌道成為必然。而出于對終端業(yè)務(wù)的整體把握，以及對供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的深度滲透，阿里此后仍將會提高商超投資占比，如此才可避免中短期壓力所導(dǎo)致的行業(yè)思路的搖擺，大潤發(fā)與盒馬鮮生合作推出盒小馬便是實(shí)例。此后，商超新零售進(jìn)入分水嶺，究竟誰是主導(dǎo)我們再行觀察。

6月23日消息，一起惠獲悉，日前，重慶百貨控股股東重慶商社（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱重慶商社）對外公布混合所有制改革方案。該方案為：以增資方式引入45%股權(quán)投資方為物美科技集團(tuán)有限公司（以下簡稱“物美集團(tuán)”）、10%股權(quán)投資方為步步高投資集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱步步高）。本次混合所有制改革投資人間接享有重慶百貨股份權(quán)益的價(jià)格為25.52元/股。本次混改完成后，商社集團(tuán)將由重慶市國資委持股100%變更為重慶市國資委持股45%、物美集團(tuán)持股45%、步步高集團(tuán)持股10%，商社集團(tuán)及公司控制權(quán)將發(fā)生重大變化，無任何一個(gè)股東能夠單獨(dú)實(shí)現(xiàn)對商社集團(tuán)和公司的實(shí)際控制。至此，成功入股重慶商社的物美、步步高，也得以曲線入股重慶百貨，而重慶百貨又是西南零售市場上的重要一級，目前已經(jīng)形成了百貨、超市、電器、汽車貿(mào)易等多業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)營格局，并培育了電子商務(wù)、消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融等新興產(chǎn)業(yè)。

2009年11月11日，淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)5200萬元的銷售額，那是淘寶的第一個(gè)雙十一，也是阿里巴巴集團(tuán)現(xiàn)任CEO，當(dāng)年的淘寶網(wǎng)CFO逍遙子張勇的成名之戰(zhàn)。半年后的2010年6月18日，京東不甘示弱，在自己的店慶日推出了618購物節(jié)。自此之后，“雙十一”和“618”成為年尾和年中的兩個(gè)網(wǎng)購高潮。今年，618十周年，很多曾經(jīng)一成不變的事情，正在發(fā)生改變，這背后是電商生態(tài)的顛覆，以及中國人消費(fèi)意識的覺醒與進(jìn)化。2019年的618，京東“去劉強(qiáng)東”，拼多多入局，這可能是折射未來變化的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。京東完成“去劉強(qiáng)東”京東“去劉強(qiáng)東”，實(shí)屬無奈的選擇。從去年的618算起，最近一年，京東的市值跌掉了240億美元，去年8月30日劉強(qiáng)東涉嫌性侵被捕后股價(jià)下跌的曲線更是刺眼。前有追趕無望的淘寶，后有來勢洶洶的拼多多和蘇寧。對京東來說，2019年的618勢必是背水之戰(zhàn)。但這一戰(zhàn)，看不見劉強(qiáng)東的身影。5月21日，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在發(fā)布會上發(fā)表演講。他回顧了京東創(chuàng)立至今的15年發(fā)展和變化，強(qiáng)調(diào)了京東“正品行貨”與其他電商的差異，分解向品牌商及合作伙伴進(jìn)行質(zhì)量分級并傾斜相應(yīng)資源的機(jī)制，最后給出了未來三年，反向定制商品及獨(dú)家新品等戰(zhàn)略。就在去年底，京東發(fā)布的組織架構(gòu)調(diào)整公告中，京東商城將圍繞以客戶為中心，劃分為前中后臺。京東拼購、京東新通路、7Fresh等距離客戶較近的業(yè)務(wù)，被正式推到前臺。而積淀了京東核心能力的3C電子、時(shí)尚居家等事業(yè)群則放到了中臺。此前直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)工作的三大事業(yè)群(大快消，電子文娛，時(shí)尚生活)負(fù)責(zé)人，改為向京東集團(tuán)CMO、京東商城輪值CEO徐雷匯報(bào)。顯然，在京東目前的架構(gòu)中，徐雷占據(jù)了重要位置。今年的618峰會中，徐雷和京東數(shù)字科技CEO陳生強(qiáng)、京東物流CEO王振輝共同參與了啟動(dòng)儀式。此前，不管是演講還是啟動(dòng)儀式，主角都是劉強(qiáng)東。不出意外，這三個(gè)人將是京東新一代領(lǐng)導(dǎo)層。劉強(qiáng)東正在逐漸消失于公眾視野，他缺席了京東年會、不再參加各種公開論壇和活動(dòng)，這既是京東自我保護(hù)的需要，也是持有京東股票的投資者希望看到的。截至下午15時(shí)，今年京東618的銷售額已經(jīng)超過1800億元，較去年的1275億元，已經(jīng)取得了亮眼的增長。從一言堂到三駕馬車，徹底變更管理模式，也許會是京東重?fù)Q新生的一次機(jī)會。拉升的拼多多，下沉的御三家4年前，阿里和蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，外加2014年騰訊大手筆投資京東。至此，淘寶、京東、蘇寧作為電商行業(yè)前三的地位幾乎不可動(dòng)搖，頗讓人有一種大局已定的感覺。據(jù)說那幾年里，投資人都不看電商項(xiàng)目。等杭州人黃錚開始拋頭露面，他的拼多多已經(jīng)勢不可擋地發(fā)展為電商第四級，鋒芒一度蓋過京東和蘇寧。拼多多把“五環(huán)外”做成了自己的專有名詞。于是今年618，御三家都在積極學(xué)習(xí)拼多多，搶占下沉市場。2018年，京東的用戶增長陷入停滯，最大的原因就是對下沉市場開拓不力。5月24日，京東的頭炮由“全民拼購日”打響，其下單量較去年同期增長近45倍，賣出2620萬件商品。同日，京東發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，瞄準(zhǔn)國內(nèi)超10萬家的制造企業(yè)提供與消費(fèi)者的連接機(jī)會，拼購業(yè)務(wù)正是該計(jì)劃的重要承載平臺。而在營銷上，京東推出“城城分現(xiàn)金”的活動(dòng)，瞄準(zhǔn)的也是四五線城市。從前端、供應(yīng)鏈到營銷，京東全套致敬拼多多。阿里這邊，雪藏多年的聚劃算被推上C位，成為重要戰(zhàn)略“新客計(jì)劃”的主角。在不到兩天時(shí)間內(nèi)，聚劃算商品成交件數(shù)已突破1億，創(chuàng)下“618”史上最高紀(jì)錄。其中，近一半訂單來自下沉市場。阿里2019財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，新增的1億用戶有77%來自下沉市場。阿里巴巴營銷平臺總經(jīng)理家洛在采訪中表示，“下沉市場是中國重要的增量市場，是中國消費(fèi)發(fā)展的主要方向?！本蹌澦銓⑼ㄟ^打造智能中臺，重構(gòu)供給生態(tài)，豐富供給品類品牌，基于C2M全鏈路的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷購高效匹配。這與拼多多重構(gòu)供應(yīng)鏈的方式如出一轍。蘇寧在拼購業(yè)務(wù)上投入了大量資源，不過蘇寧拼購主打的是生鮮，一季度培育了23家農(nóng)產(chǎn)品“拼基地”，還要在未來培育500座“拼拼莊園”。今年蘇寧“608超級拼購日”當(dāng)天，開場僅一小時(shí)，就打破了2018年“618”的單日最高紀(jì)錄。與御三家拼命擠占下沉市場相反，拼多多在向上拉升。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，拼多多44.2%的新增用戶，來自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢。今年618，拼多多喊出“貓拼狗”的概念，希望制造拼多多和淘寶、京東平起平坐的氛圍；戴森吹風(fēng)機(jī)、ReFa瘦臉儀、iPhoneXR等主推產(chǎn)品也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)能力更強(qiáng)的一二線消費(fèi)者。打擊假冒偽劣產(chǎn)品，與騰訊、網(wǎng)易嚴(yán)選、格蘭仕進(jìn)行戰(zhàn)略合作，無一不透露出拼多多沖出水面的野心。御三家向下，拼多多向上，今年下半年，當(dāng)四巨頭在五環(huán)路上相遇時(shí)，也許會掀起新一輪電商大戰(zhàn)。那將是一場拼新品、拼物流、拼服務(wù)、拼供應(yīng)鏈，甚至拼管理和執(zhí)行力的終極決戰(zhàn)。

如果說電商有什么節(jié)日銷售能夠超越天貓雙11，恐怕就只有下一個(gè)雙11了。不過這個(gè)既定的印象可能要被打破，今年的天貓618恐怕創(chuàng)造了一個(gè)新的奇跡，上百個(gè)國內(nèi)外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍，超過110家品牌成交過億，成為一個(gè)全新的電商盛事。而聚劃算的重啟可以說是今年618爆發(fā)的利器，瘋狂下沉狂收3億新用戶。天貓大象再次起舞，再次創(chuàng)造“大體量高增速”的爆發(fā)奇跡。全球品牌電商主場遙想早年的淘寶天貓，還是原創(chuàng)淘品牌的天下，而隨著各大品牌甚至名牌開始全面擁抱電商，阿里已然成為全球品牌的主場。而經(jīng)歷了多年的經(jīng)營加上新零售的改革深化以及當(dāng)下的大環(huán)境助推，天貓?jiān)诮衲?18實(shí)現(xiàn)了品牌銷售的大爆發(fā)，而從另一個(gè)角度來看，天貓的品牌化進(jìn)程可以說進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。不僅在數(shù)量上涵蓋全球數(shù)萬品牌，在質(zhì)量上，也涵蓋了幾乎所有主流廠商，甚至大部分的奢侈品廠商。大家終于可以在網(wǎng)上可以像逛線下商場一樣的購物了，而且還更加方便和便宜，這確實(shí)不能不說是電商行業(yè)的一個(gè)質(zhì)量的升級。在這次618中，開場一小時(shí)就超過去年的全天成交，而具體到品類而言，大家電用了90分鐘，小家電只用了4分鐘。而手機(jī)類更是同比成交超過600%，是今年的一個(gè)亮點(diǎn)品類。而一個(gè)值得稱贊的亮點(diǎn)是，在成交額破億的“億元俱樂部”品牌中，國貨品牌占到六成，更有近200新銳品牌增速超1000%，可以說目前國貨精品已經(jīng)成為電商的主流，而天貓更成為國貨品牌電商綻放的舞臺。天貓成為全球品牌的主場，還帶動(dòng)了一個(gè)全新趨勢的誕生，那就是天貓已經(jīng)成為品牌在線首發(fā)新品的第一平臺。數(shù)據(jù)表明，阿里巴巴平臺上全球六成品牌會選擇在這里首發(fā)，2018年就誕生了超過5000萬款新品，用新品帶動(dòng)品牌人氣已經(jīng)成為一個(gè)品牌電商的主流打法。比如蘭蔻僅靠一款“發(fā)光眼霜”僅在一個(gè)月內(nèi)就為它帶來了82%的新客。而新品銷售的增速可以達(dá)到普通商品的兩倍，在網(wǎng)上搶新也逐漸成了天貓用戶的習(xí)慣，也成為天貓平臺前進(jìn)的全新動(dòng)力。截止到6月14日，超過一半的天貓用戶在天貓618購買了新品，比如榮耀年度旗艦機(jī)型榮耀20系列開賣前已經(jīng)引來了千萬用戶的關(guān)注，著名的優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款上架不到3秒即告售罄，多功能料理鍋品牌bruno僅用2小時(shí)就把2000件新品兜售一空，緊急增開了生產(chǎn)線來應(yīng)對這輪618的品牌爆發(fā)，可以說這個(gè)618是品牌電商的一場盛宴，也是天貓多年品牌開拓的一次集中爆發(fā)。聚劃算引爆小鎮(zhèn)青年從今年的618可以看出電商發(fā)展的一個(gè)重要變化趨勢，那就是市場下沉進(jìn)入快車道，而聚劃算的重啟則像一場春雨，潤物細(xì)無聲的滲透到了廣袤的中華大地。今天的聚劃算已經(jīng)不是過去的聚劃算了，這個(gè)融合了電商、社交、游戲等多重因素，整合了聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺的銷售體系以一個(gè)全新的姿態(tài)出現(xiàn)在了小鎮(zhèn)青年面前。不僅極致的便宜，還非常的好玩，通過社交分享拉新的各種玩法，聚劃算迅速在下沉市場蔓延，憑借618品牌爆發(fā)之勢，幾乎以一己之力，推動(dòng)了中國下沉市場的消費(fèi)升級。飽受山寨產(chǎn)品困擾的下沉市場，終于可以通過聚劃算和主流品牌接軌，不僅價(jià)格沒有更貴，而且產(chǎn)品的品質(zhì)更是有著本質(zhì)的提升。聚劃算為品牌帶來的3億新用戶堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的半壁江山，在之前，大家覆蓋的都是一二線城市的那半壁，沒想到剩下半壁，居然被一朝補(bǔ)全。這不能不說是一個(gè)天時(shí)地利人和匯聚共振的結(jié)果。其實(shí)人在那里，需求也在那里，最難的還是如何去觸達(dá)和引爆，擊穿市場之間的次元壁。這需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入和普及，需要基礎(chǔ)物流體系的完善和支撐，需要優(yōu)質(zhì)的品牌和極致的價(jià)格，需要優(yōu)秀的營銷和全新的玩法，這一系列的變化其實(shí)一直以來都是潛移默化的，而在今年618終于被全面引爆。這大概也是天貓布局多年的一次收網(wǎng)行動(dòng)，他們已經(jīng)預(yù)感到了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的來臨，于是就在這次618投入了史無前例的重兵，終于一戰(zhàn)成功。類似最剛需的母嬰產(chǎn)品，著名品牌babycare歡聚日三天的訂單遍布全國31個(gè)省區(qū)市，其中四線城市成交增長489%，五線城市成交增長507%，三線以下的用戶比例超過百分之六十。我想這對于品牌而言，不僅僅是一個(gè)銷量的增長，更有價(jià)值的還是品牌的穿透。這將在未來為其帶來源源不斷的全新客戶推薦，這也是電商平臺與眾不同的地方。你不僅僅是在賣貨，這同時(shí)還是一個(gè)廣告，可以為你帶來更大的影響力和品牌知名度。我想這也是為什么各大品牌從一開始的不屑一顧，到越來越重視電商平臺的原因。截至6月17日，聚劃算千萬級成交爆款團(tuán)超過180個(gè)，百萬級爆款團(tuán)超過4700個(gè)，輕松完成“每天10個(gè)千萬爆款團(tuán)100個(gè)百萬爆款團(tuán)”的小目標(biāo)?？梢哉f，聚劃算是這次天貓618的最大亮點(diǎn)，也是天貓下沉戰(zhàn)略的最大功臣。電商進(jìn)入全新階段盡管電商發(fā)展的如火如荼，但實(shí)際上，在整個(gè)零售行業(yè)中依舊是一個(gè)小部分，以電商化程度最高的手機(jī)品類來說，迄今為止，電商的銷量也不過占到總銷量的25%左右，線下渠道依舊是行業(yè)制勝的關(guān)鍵。從這個(gè)角度來說，電商事實(shí)上發(fā)展的空間還是很大的，而當(dāng)下的一些瓶頸正在隨著技術(shù)的革新，基礎(chǔ)設(shè)施的完善面臨一個(gè)巨大突破。智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)的普及，物流的滲透，用戶獲取信息方式的變化，逐漸讓三四五線甚至更往下的市場，打開了自己的大門。而以往被山寨品牌覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隨著電商的到來，終于迎來了自己的消費(fèi)升級大潮，而人們噴薄而出的消費(fèi)欲望，也能體現(xiàn)出苦山寨久也的態(tài)勢。電動(dòng)牙刷、智能鎖、體脂秤這些智能的小玩意，在生活體驗(yàn)方面可以說是一個(gè)巨大的提升，比如電動(dòng)牙刷在天貓618的第一分鐘就賣掉了14051件，第一天就賣掉了40萬支，足以讓人們看到一個(gè)小風(fēng)口的到來。新興互聯(lián)網(wǎng)智能鎖品牌小凱的799元T5智能鎖在天貓獨(dú)家首發(fā)，兩天成交5300多把，名列天貓智能鎖品類單品銷量第一，而三至六線城市的消費(fèi)者占比達(dá)高達(dá)77%。這足以看出基層的人民不是不想買好東西，只是有些時(shí)候是買不到，有些時(shí)候是服務(wù)體系支持不到，一旦這些問題解決，他們的消費(fèi)能力不僅不比一二線的用戶差，而且人數(shù)和需求還要更大很多。這無疑今年天貓618的最大收獲，這個(gè)全新的電商市場終于被打穿，電商之光開始照耀“五環(huán)外”的大地，無論是對于電商還是對于品牌，都可以說是一個(gè)全新的時(shí)代。因?yàn)檫@意味著對于品牌來說，最難的渠道下沉已經(jīng)由天貓完成了，你只需要在天貓上認(rèn)真運(yùn)營，就可以真正意義上的賣遍全國。而從這次618的爆發(fā)，我們也可以看到天貓多年耕耘終于產(chǎn)生了巨大的成果。爆發(fā)不是來自一日之功，而是多年的水滴石穿，不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和騰挪轉(zhuǎn)型，終于迎來了苦心人天不負(fù)的一天。電商打破基層次元壁在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形式中，帶來的意義非同小可。不僅在消費(fèi)者端可以讓消費(fèi)者的消費(fèi)變得更有價(jià)值，用同樣甚至更低的價(jià)格享受到更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，更為品牌廠商打開了逆勢增長之門，用更好的產(chǎn)品把山寨擠掉，完成真正意義上的全面消費(fèi)升級、品牌升級，不僅利在當(dāng)代，而且功在千秋。一個(gè)全新的品牌消費(fèi)時(shí)代正在被天貓開啟，這不由的讓人對今年的雙11更加期待。

1998年6月18日，“京東多媒體”（京東前身）在中關(guān)村一棟由鐵條焊成的臨時(shí)建筑中宣布成立，營業(yè)面積3平米，年費(fèi)用1.2萬。這是當(dāng)時(shí)中國最生機(jī)勃勃的一塊土地，四海、中海、海龍、鼎好、中關(guān)村e(cuò)世界等電子賣場在這片小小區(qū)域先后落地，無數(shù)懷揣夢想的年輕人在此上演創(chuàng)富神話。有中關(guān)村最早期的攤主對《深網(wǎng)》如此描述，“可能一個(gè)背著大蛇皮袋從身邊走過的中年男人，就是月收入超過10萬元的超級富翁?！比绻怀鲆馔獾脑?，“京東多媒體”創(chuàng)始人劉強(qiáng)東本會像那些“中年男人”一樣，從月入一萬到月入十萬甚至月入百萬；從一個(gè)攤位由小做大、由單店做多店再到連鎖店；隨著十年后電商行業(yè)崛起實(shí)體零售衰落，這個(gè)已經(jīng)撈到了第一桶金的宿遷小子可能會轉(zhuǎn)型做個(gè)成功的淘寶店，或者重開餐館也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。可非典爆發(fā)改變了這條本來緩慢上升的曲線，消費(fèi)者們拒絕出門讓線下零售行業(yè)受到致命打擊，劉強(qiáng)東以及他的同行們不得不躲在家里，一籌莫展。但機(jī)與危相伴而生，最終有冒著被感染風(fēng)險(xiǎn)偷偷溜回北京的銷售經(jīng)理，在劉強(qiáng)東辦公室里提出了利用互聯(lián)網(wǎng)來銷售公司存貨的辦法。此時(shí)劉強(qiáng)東并未意識到電商的魔力，一位在中關(guān)村時(shí)期劉強(qiáng)東的合作伙伴如此對《深網(wǎng)》描述日后的電商行業(yè)霸主：“當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東和中關(guān)村的一般人沒有區(qū)別，甚至和那些普通的小販相比還有一點(diǎn)點(diǎn)的木訥，但做生意很精明，看趨勢也很準(zhǔn)?！苯裉炜磥?，京東最初網(wǎng)上銷售的方式堪稱簡陋：在論壇上發(fā)布信息，感興趣的消費(fèi)者通過論壇聯(lián)絡(luò)京東后匯款購買商品。不過“看趨勢很準(zhǔn)”讓劉強(qiáng)東和京東最終在中關(guān)村諸多“螞蟻雄兵”中脫穎而出，一年后，嘗到甜頭京東全面轉(zhuǎn)型電商。多年后劉強(qiáng)東曾坦率地對媒體表示，京東商城與其說是一個(gè)靈感激發(fā)出來的產(chǎn)物，還不如說是一個(gè)在絕境下被逼出來的產(chǎn)物。另一個(gè)被逼誕生的產(chǎn)物則是618大促前身“月黑風(fēng)高”，在那個(gè)品牌廠商對商品擁有極為嚴(yán)格定價(jià)權(quán)的年代，別說日后電商行業(yè)極為嫻熟的價(jià)格戰(zhàn)，就連短時(shí)間低價(jià)促銷都不可想象。京東不得不趁夜色掩護(hù)搞一些限時(shí)秒殺，以此回饋忠實(shí)用戶，在此之后“月黑風(fēng)高”成了傳統(tǒng)，每年都會在“紅六月”選一天固定時(shí)間進(jìn)行。隨著京東、阿里巴巴先后赴美上市，618和雙十一成為中國電商行業(yè)每年最關(guān)鍵的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。京東零售大促營銷負(fù)責(zé)人陳子豪對《深網(wǎng)》表示，每年雙十一結(jié)束后開始啟動(dòng)618籌備工作，而在618結(jié)束之后則開始啟動(dòng)雙十一準(zhǔn)備工作。近年來，蘇寧、拼多多等電商平臺以及更多品牌方選擇在這兩個(gè)超級狂歡日發(fā)力，從618到雙十一再從雙十一到618成為成為中國電商行業(yè)、零售行業(yè)的常態(tài)。今年618，京東交出的數(shù)字是：從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。從“月黑風(fēng)高”到618劉強(qiáng)東租下柜臺后的幾年里，中國電商行業(yè)正處在第一個(gè)迅速發(fā)展時(shí)期：美商網(wǎng)成為首家進(jìn)入中國的海外電商網(wǎng)站并獲得多家美國VC千萬美元級別投資，隨后阿里巴巴正式注冊成立；1999年8月，邵亦波創(chuàng)辦國內(nèi)首家C2C電子商務(wù)平臺易趣網(wǎng)；同年5月，有著中國電子商務(wù)第一人頭銜的王峻濤創(chuàng)立了8848網(wǎng)站并融資250萬美元；幾個(gè)月后，李國慶和夫人俞渝仿照亞馬遜創(chuàng)辦后來中國第一家上市電商平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。2004年，京東多媒體網(wǎng)jdlaser.com正式開通。在網(wǎng)頁背后提供支撐的是一個(gè)草臺班子，大多數(shù)代碼由社會學(xué)專業(yè)出身、自學(xué)編程的劉強(qiáng)東自己編寫，主要助手是通過論壇銷售光磁產(chǎn)品結(jié)識的曹鵬以及另一位程序員。在京東網(wǎng)站上線前三年里，負(fù)責(zé)京東網(wǎng)站開發(fā)和管理的人員一直不足5人，所有與系統(tǒng)相關(guān)的工作都是這幾個(gè)人合力完成。和當(dāng)時(shí)已經(jīng)基本成熟的淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越（亞馬遜中國）等電商網(wǎng)站相比，此時(shí)京東只能拿出一組簡單展示商品的網(wǎng)頁。網(wǎng)站功能非常簡單，用戶可以線上下單，不過下單后需要人工打印訂單到倉庫提貨。“月黑風(fēng)高”成為京東拉攏用戶的重要手段，后來京東店慶日還曾經(jīng)有過多種叫法，“紅6月”、“老劉專場”等先后出現(xiàn)。但當(dāng)時(shí)的店慶日遠(yuǎn)沒有今天618這樣內(nèi)容豐富，往往只是選擇一些庫存商品設(shè)定特定數(shù)量，在固定時(shí)間進(jìn)行秒殺，開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間都由人工控制。這是一個(gè)真正“小而美”的時(shí)代，一些價(jià)值在百元以上的外設(shè)產(chǎn)品秒殺價(jià)格僅需一元。小打小鬧的時(shí)代終將過去，2008年金融危機(jī)呼嘯而至，首輪融資幾乎消耗殆盡的京東估值從兩億美元瞬間掉到3000萬美元，“你把你的生命投入，可碰到的坎坷真的很多，你會感覺生命在被摧殘。所以大部分人創(chuàng)業(yè)中途放棄是可以理解的。但是，成功創(chuàng)業(yè)者和失敗創(chuàng)業(yè)者的差別就在于堅(jiān)持。”等來融資的京東開始在物流、金融、技術(shù)等領(lǐng)域率先布局。2008年10月，京東上線家電類商品，開始向綜合型電商轉(zhuǎn)型。日后京東的主要競爭者阿里巴巴也正度日艱難，其核心B2B業(yè)務(wù)（當(dāng)時(shí)主要是小商品外貿(mào)）增長停滯，主打C2C的淘寶網(wǎng)仍處于虧損之中。整個(gè)外界對阿里巴巴充滿質(zhì)疑，股價(jià)表現(xiàn)很差。新推出的業(yè)務(wù)“淘寶商城”，入駐者主要面向大企業(yè)、大品牌，不過此時(shí)的中國零售行業(yè)卻并未適應(yīng)這種新興模式，招商甚為艱難。更糟糕的是社會環(huán)境、品牌方對電商渠道充滿誤解，在那個(gè)年代電商渠道的功能被理解為清理庫存、尾貨甚至一部分瑕疵貨。2009年，中國電商平臺們以造節(jié)模式走向舞臺中央。該年誕生的阿里巴巴雙十一一鳴驚人，單日銷售額超過5000萬；同年京東紅6月銷售額達(dá)到3.5億，接近去年全年?duì)I業(yè)額，其中618當(dāng)日銷售額突破3000萬。沒有人準(zhǔn)備好接受這樣龐大的數(shù)字，2011年雙十一時(shí)天貓大量商家打印訂單的噴墨打印機(jī)因工作負(fù)荷太大產(chǎn)生自然；而隨著京東618的影響力和訂單量呈指數(shù)級增長，技術(shù)人員也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但這終將改變中國，改變世界。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示：中國2009年擁有1.3億網(wǎng)購用戶，網(wǎng)上零售市場規(guī)模2670億元，占社會商品零售總額2.1%；2017年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，當(dāng)年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)71751億元，占社會消費(fèi)品零售總額的19.6%。京東獨(dú)舞2009年，京東第一次大規(guī)模從營銷概念推廣618，從日后公布的數(shù)字看京東與阿里在各自促銷日當(dāng)天銷售額相去不遠(yuǎn)，當(dāng)然這也與京東單品價(jià)格較高有關(guān)。不過在2010年時(shí)，618已經(jīng)被雙十一拉開一個(gè)身位。這一年，原來淘寶商城的市場部活動(dòng)已經(jīng)演變?yōu)檎麄€(gè)阿里巴巴集團(tuán)最重要的活動(dòng)，該年淘寶商城單日銷售額達(dá)到9.36億，每秒超過2萬元交易額，總共181家店鋪銷售額過百萬。這一年，京東最大的變化是開始建設(shè)第三方商業(yè)平臺，徹底改變了京東之前全部為自營的經(jīng)營模式。這為京東帶來了新的驅(qū)動(dòng)力，2010年數(shù)據(jù)顯示，京東已成為國內(nèi)首家銷售額超過百億的B2C電商平臺，注冊用戶超過6000萬，入駐供應(yīng)商近萬家，在線銷售家電、數(shù)碼通信、家居百貨、服裝服飾等12大類，數(shù)萬種品牌商品。此前的“月黑風(fēng)高”也從1天改成30天的促銷模式，食品、日百品類也加入促銷，在一些老京東人看來，這一年才是真正的618元年。由于用戶暴增，2011年618期間京東出現(xiàn)了大面積宕機(jī)，為此劉強(qiáng)東不得不在微博上向網(wǎng)友道歉。此時(shí)的京東正處于技術(shù)“空窗期”，研發(fā)人員就像消防員一樣，四處滅火，甚至簡單粗暴地重啟系統(tǒng)服務(wù)都是常規(guī)處理手段。這是一段痛苦的經(jīng)歷，京東零售技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺研發(fā)高級總監(jiān)尚鑫如此對《深網(wǎng)》描述當(dāng)時(shí)的混亂，“特別狼狽?！痹谒幕貞浿?，“領(lǐng)導(dǎo)坐在辦公室里面不出來，唯一的辦法就是加機(jī)器，一層一層加。”關(guān)于京東技術(shù)甚至誕生了“高速換胎”這一專有名詞，即技術(shù)已經(jīng)成為京東業(yè)務(wù)快速發(fā)展的瓶頸，給系統(tǒng)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，如同給一輛高速奔馳的賽車換輪胎。從2013年開始，京東較為系統(tǒng)地利用項(xiàng)目管理理念，以項(xiàng)目形式推進(jìn)618技術(shù)備戰(zhàn)。這一年，618開會、備戰(zhàn)都在北辰會議中心的成都會議室中進(jìn)行，把該會議室作為備戰(zhàn)的指揮部。這是京東第一次有了集中備戰(zhàn)的概念。2013年618前夜，成都會議室的桌上放了幾臺臺式機(jī)，墻邊放了兩臺大電視。但會議室現(xiàn)場的50多人沒有足夠插座，結(jié)果電量超負(fù)荷導(dǎo)致跳閘，最后只能從隔壁扯了一根電線接上插線板才勉強(qiáng)撐過了618凌晨高峰期。盡管在此時(shí)京東的技術(shù)能力稍顯不足，但在物流領(lǐng)域的大量投入還是讓京東618有了獨(dú)門武器：尚未成立菜鳥的阿里巴巴每年雙十一都被稱為“龜速物流”，2010年雙十一期間還誕生了國內(nèi)電商物流史上第一次大規(guī)模爆倉，甚至有雙十一當(dāng)天的貨物到年底時(shí)才送到消費(fèi)者手中；早早就選擇自建物流的京東商城在2010年時(shí)就擁有華北、華南、中南、西南四大物流中心，在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、武漢、廈門等40余座重點(diǎn)城市建立了配送站。2007年劉強(qiáng)東剛拿到今日資本的1000萬美金時(shí)，就把自己想做倉配一體物流的想法提了出來，理由很簡單：“客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了?！弊誀I電商的高成本，以及劉強(qiáng)東不惜耗費(fèi)巨資自建倉儲和物流的偏執(zhí)，曾讓京東長期遭遇資金鏈斷裂的質(zhì)疑。但品控和物流體驗(yàn)的提升，最終讓京東迅速成長為中國唯一能與阿里抗衡的另一電商巨頭。京東商城的崛起，對提升中國電商行業(yè)的整體服務(wù)品質(zhì)功不可沒。電商狂歡阿里與京東，雙十一與618，兩大電商平臺，兩大電商節(jié)日，彼此之間的競爭螺旋交替上升。2011年1月19日，馬云在京宣布阿里集團(tuán)將領(lǐng)銜集資千億人民幣投資為電子商務(wù)配套的現(xiàn)代物流體系，以推動(dòng)社會化物流平臺（菜鳥網(wǎng)絡(luò)前身）的建設(shè)。2012年2月，京東商城上線包裹跟蹤（GIS）系統(tǒng)，方便用戶實(shí)時(shí)地了解追蹤自己的網(wǎng)購物品配送進(jìn)度。此時(shí)離“月黑風(fēng)高”已過去接近十年，離“618元年”也整整過去三年，京東的618獨(dú)舞也終于變成電商的另一個(gè)集體狂歡。2012年被稱為電商史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)年：4月，蘇寧易購、國美旗下庫巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_先后推出優(yōu)惠活動(dòng)；618京東店慶日，諸多電商平臺選擇跟進(jìn)，試圖狙擊京東；8月，劉強(qiáng)東以微博模式宣布在大家電領(lǐng)域向國美蘇寧宣戰(zhàn)，國美蘇寧隨即迎戰(zhàn)，表示價(jià)格只會比京東更低，這被稱為電商史上的815之戰(zhàn)。這一年，京東宣布將服裝和圖書品類加入618促銷，拉開全品類大促序幕，促銷當(dāng)日京東銷售額突破10億元。更多的玩家涌入對京東來說是個(gè)好消息，2012年加入京東的陳子豪對《深網(wǎng)》表示，友商加入進(jìn)來，對于整個(gè)零售行業(yè)是有幫助的：“中國零售行業(yè)已經(jīng)形成了618和雙十一雙峰鼎立的局面，把事情做大，是一件好事?！弊钪匾母偁幷咦匀皇前⒗锇桶停?012年前阿里巴巴體系下的淘寶天貓往往對618采取回避的策略，即便參與也不會選擇618當(dāng)天。但隨著京東逐漸在雙十一發(fā)力，以及雙方商品結(jié)構(gòu)從各有側(cè)重變成互相傾軋，阿里巴巴也開始加入京東的618主戰(zhàn)場。很長一段時(shí)期內(nèi)，阿里與京東在618的競爭螺旋交替上升。2014年，京東在納斯達(dá)克正式上市，618在時(shí)任市場營銷負(fù)責(zé)人徐雷的力主之下走向品牌化，618大促也從此前“紅六月”的30天變成20天，并一直延續(xù)至今。當(dāng)年，天貓高調(diào)參加年中大促。2016年，京東將618網(wǎng)購狂歡節(jié)定位為“品質(zhì)狂歡節(jié)”，宣布與34個(gè)國際大牌、超過400家優(yōu)質(zhì)品牌攜手。阿里則明確將“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為天貓新的增長點(diǎn)，同時(shí)宣布首屆“天貓618粉絲狂歡節(jié)”啟動(dòng)。2017年，京東攜手各知名企業(yè)，構(gòu)筑無界618聯(lián)盟，線下品牌開始加入線上大促。天貓則啟動(dòng)“618理想生活狂歡節(jié)”。2018年，618的主戰(zhàn)場移到線下，京東的盟友包括商超巨頭沃爾瑪、永輝、步步高，阿里的主要線下盟友則為銀泰、大潤發(fā)。和雙十一類似，618也成為了各大電商平臺“秀肌肉”的主要戰(zhàn)場，每一個(gè)新興的電商平臺都試圖在618這樣的流量盛宴分一杯羹。奪命二選一2012年“雙11”之際，阿里發(fā)函表示：近年來各電子商務(wù)網(wǎng)站積極參與的促銷日“雙十一”，阿里巴巴集團(tuán)于2011年就已經(jīng)注冊成為商標(biāo)，并于2012年審核通過。經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，希望各網(wǎng)站不要在廣告、活動(dòng)中用到“雙十一”的字眼，以免承擔(dān)連帶法律責(zé)任。這拉開了“二選一”的序幕，2013年6月，媒體報(bào)道天貓平臺要求商家進(jìn)行“二選一”抉擇，標(biāo)志著該政策從“雙11”延伸到“618”；2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，產(chǎn)品只能在天貓平臺獨(dú)家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節(jié)日時(shí)點(diǎn)，而是成了年度常態(tài)。隨后京東向工商局實(shí)名舉報(bào)阿里進(jìn)行商家“二選一”行為，最終促使《網(wǎng)絡(luò)促銷暫行規(guī)定》的出臺，明文規(guī)定禁止“二選一”行為。然而，相關(guān)法律的出臺卻依然未能阻止阿里繼續(xù)推行“二選一”行為。2017年6月，淘寶商家爆料阿里繼續(xù)要求商家進(jìn)行“二選一”，并于同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨(dú)家合作”協(xié)議。更要引起關(guān)注的是，“二選一”已經(jīng)從以往的明文傳達(dá)到如今的口頭傳達(dá)，從明令禁止到暗示執(zhí)行，從提前通知警告到事后直接處罰等。而且對商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會場上進(jìn)行撤會處理，現(xiàn)在則可能以降低搜索權(quán)限、流量劫持、數(shù)據(jù)接口減少進(jìn)行威脅，商家?guī)缀鮿e無選擇。對于那些為了高昂流量費(fèi)用苦苦掙扎的中小商家來說，這本就不是一個(gè)好的電商時(shí)代，而愈演愈烈的“二選一”難題則讓他們進(jìn)一步淪為電商平臺競爭的炮灰。一家國內(nèi)知名服飾品牌商劉云（化名）對《深網(wǎng)》表示：“不發(fā)郵件、不發(fā)微信，二選一不會給你留下證據(jù)，如果拒絕二選一的要求，你付錢購買的權(quán)限（如直通車）也不會直接關(guān)閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜?！边@個(gè)在服裝行業(yè)已經(jīng)打拼多年的從業(yè)者感慨到：“在大平臺上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒有成長空間?！薄斑@很不公平。”這讓劉云覺得有一些憤怒，但他對《深網(wǎng)》表示，對一些同行的選擇其實(shí)也可以理解：“一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴(yán)苛的銷售任務(wù)擺在眼前，如果沒有天貓活動(dòng)的支持，說不定這些品牌就會瀕臨崩潰?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在二選一的背后受到傷害最深的是那些中型品牌：“一些垂直品類的小商家，商品不錯(cuò)，如果細(xì)心經(jīng)營，可能一年內(nèi)的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個(gè)億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個(gè)億，達(dá)到線下十分之一左右的體量。這些企業(yè)往往占據(jù)行業(yè)的百分比不足兩位數(shù)，正處于快速增長時(shí)期?！边@時(shí)候，二選一競爭就來了，談到這里，劉云也是一臉無奈：“那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長的店，被打壓，傷害很大。”有資料顯示目前入住天貓的商戶，其總運(yùn)營成本已經(jīng)達(dá)到40%以上，其中廣告費(fèi)占比15%-20%，物流費(fèi)占比5%-8%，平臺傭金費(fèi)占比5%，倉庫配貨費(fèi)占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計(jì)算，15%到20%的推廣費(fèi)用已經(jīng)是很正常，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個(gè)億，其中4000萬就交給了入駐的平臺，基本上是給平臺打工。在劉云看來，解決二選一的辦法還是要有固定的規(guī)則：“我們商家更希望看到的是各個(gè)平臺有各個(gè)平臺自己的合理固定規(guī)則，你不能天天改變。而且這個(gè)規(guī)則不應(yīng)該是有導(dǎo)向性的，服務(wù)好我就愿意在你的平臺銷售，服務(wù)不好我們就不銷售，品牌方應(yīng)該是一個(gè)被服務(wù)的對象而不應(yīng)該是一個(gè)被打壓的對象，不能把品牌當(dāng)做打擊競爭對手的工具。”新勢力拼多多2017年雙11，有數(shù)據(jù)顯示全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中還包括和阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作的蘇寧。盡管以唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)為代表的一批電商試圖在這不多市場份額里掘金，但在那幾年中，電商的競爭被認(rèn)為大局已定。有傳聞稱，在那幾年中投資人基本不看電商項(xiàng)目。直到拼多多崛起。2015年4月，黃崢擔(dān)任CEO的拼好貨開始試運(yùn)營，7月拼好貨App正式上線，兩個(gè)月后登上蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)排行榜第一；2015年底，拼好貨完成了千萬美金級B輪融資，主要投資方為高榕資本與IDG；同年9月，黃崢創(chuàng)辦的游戲公司上海尋夢內(nèi)部孵化了另外一個(gè)類似拼團(tuán)項(xiàng)目拼多多；2016年9月，拼好貨與拼多多團(tuán)隊(duì)合并成為新的拼多多，并采用了拼多多的平臺模式。2017年，拼多多年交易額突破千億，達(dá)到這個(gè)數(shù)字，京東用了10年，淘寶用了5年。2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年拼多多實(shí)現(xiàn)營收131.2億元，同比增長652.26%；平臺GMV達(dá)4716億元，同比增長234%。曾經(jīng)以為流量已枯竭的電商領(lǐng)先者們忽然意識到還有一個(gè)龐大的市場值得爭取。據(jù)QuestMobile發(fā)布的“下沉市場報(bào)告”顯示，截至2019年3月底，拼多多下沉市場增量月活用戶同比凈增5880萬。而據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多是年輕群體占比最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，95后、00用戶占比達(dá)43%，規(guī)模超過1.6億。今年618期間，京東重點(diǎn)發(fā)力四五線城市，推出“城城分現(xiàn)金”等活動(dòng)，并以拼購模式搶奪下沉市場；阿里方面則忽然推出多年來不溫不火的聚劃算，有數(shù)據(jù)顯示聚劃算今年618近一半訂單來自下沉市場。天貓618主要負(fù)責(zé)人之一阿里巴巴營銷平臺總經(jīng)理家洛在采訪中表示，“下沉市場是中國重要的增量市場，是中國消費(fèi)發(fā)展的主要方向?！毙聞萘Φ募尤胍l(fā)新一輪圍剿，《財(cái)新》將此評論為“阿里點(diǎn)殺拼多多”。在2018年年度財(cái)報(bào)發(fā)布后，黃崢發(fā)布了上市后的首份股東信。在股東信中，黃崢選擇將“二選一”行為公開：“當(dāng)前面臨的‘二選一’會持續(xù)一段時(shí)間，但‘長期獨(dú)家排他’是必然會被打破，是不可持續(xù)的。大體量的新電商是必然會出現(xiàn)的，不是現(xiàn)在的拼多多，就是未來的‘Costco+Disney’?！苯衲?18期間，引發(fā)最大爭議的是微波爐品牌格蘭仕，這也是自拼多多崛起以來，第一家用官方聲明的形式來對淘寶天貓公開表達(dá)不滿的品牌商。6月17日中午，微波爐品牌商格蘭仕在其官微發(fā)布聲明稱其產(chǎn)品在天貓?jiān)馐芩阉鳟惓＃粲跆熵垺暗甏蟛荒芷劭汀?。格蘭仕聲明中將搜索異常的原因歸之于對另一電商平臺拼多多的拜訪。“拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響，經(jīng)過各方溝通，異常至今未解決?！碧熵埛矫鎸Υ嘶貞?yīng)稱，“在天貓搜索一下就知道了，不存在屏蔽格蘭仕?！?月18日消息，格蘭仕第三次發(fā)布聲明，稱希望天貓公開對話，希望天貓與其聯(lián)系，“呼吁天貓業(yè)務(wù)高層介入，使天貓重回正確軌道?！贬槍Υ舜味x一事件，拼多多“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝對《深網(wǎng)》表示，二選一是電商行業(yè)長期存在的毒瘤，“短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)動(dòng)‘二選一’，是部分電商平臺犧牲了自己的長期格局、利益和口碑，來完成面前的kpi?！彼麍?jiān)稱，“‘二選一’不是挑戰(zhàn)，更不是什么‘最大的挑戰(zhàn)’?！?/div>