【編者按】不少服裝業(yè)內(nèi)的深喉這樣說(shuō)，品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，格局基本成型，女裝由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，小品牌依靠簡(jiǎn)單創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)快速上位的可能基本全無(wú)；而男裝在快速的兩級(jí)分化，但無(wú)論做商務(wù)還是做時(shí)尚，都在逐漸向低端市場(chǎng)延伸。這個(gè)過(guò)程中，把握什么樣的創(chuàng)新機(jī)會(huì)才有出位可能？

一起惠先后連線了多家服裝品牌，覆蓋從千萬(wàn)規(guī)模到數(shù)十億不等的品牌，試圖在其品牌的發(fā)展過(guò)程中，捕捉到其至關(guān)重要的創(chuàng)新點(diǎn)。隨后總結(jié)發(fā)現(xiàn)，主要分為三類(lèi)：在原有品牌營(yíng)銷(xiāo)體系基礎(chǔ)上升級(jí)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式；在市場(chǎng)中進(jìn)行文化和情緒的捕捉；另外就是改變運(yùn)營(yíng)方式，提升運(yùn)營(yíng)效率。

已經(jīng)開(kāi)始的文化追求

在與一起惠的連線中，GXG電商總經(jīng)理李淑君認(rèn)為：品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了人口紅利、渠道為王、產(chǎn)品致勝、客戶體驗(yàn)幾個(gè)階段的變化，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了新的階段——“文藝復(fù)興時(shí)期”：以文化搶占市場(chǎng)。

李淑君認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者物質(zhì)生活非常豐富，對(duì)產(chǎn)品有了更多精神層面的需求，在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、款式、售后體驗(yàn)之外，特別還關(guān)注產(chǎn)品傳遞出的文化信息。

這樣的情緒其實(shí)在一個(gè)很小的品牌運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中就能看出，“綻放”，一個(gè)淘寶上的品牌，7個(gè)人團(tuán)隊(duì)，微淘55萬(wàn)粉絲，剛運(yùn)營(yíng)的兩周的來(lái)往，擁有4萬(wàn)粉絲。而他們只是抓住了一個(gè)點(diǎn)，“綻放我的旅行范兒”，平臺(tái)經(jīng)常分享旅行中的故事、經(jīng)驗(yàn)，形成了一個(gè)熱愛(ài)旅游的人組成的圈子。

從近兩年快速崛起的男裝淘品牌“花笙記”也能明顯感觸到這一點(diǎn)。一位曾打造了3金冠淘品牌女裝品牌的資深“操盤(pán)手”在評(píng)價(jià)花笙記時(shí)說(shuō)：“其文化的點(diǎn)，是亦中亦日，表面上看，風(fēng)林火山、殺生、戒律都是日本文化元素，但實(shí)際上都是從中國(guó)衍生出來(lái)的文化內(nèi)涵，最終賦予了男人一種品味，調(diào)性。”

“如果總結(jié)花笙記最值得關(guān)注的地方，即：視覺(jué)，視覺(jué)，視覺(jué)，文化，文化，文化?！痹撊耸空f(shuō)。 

“真正有調(diào)性的品牌、找到自己用戶群的品牌才能走出來(lái)?！币晃粍?chuàng)投基金副總裁這樣告訴一起惠。

從效率提升突破

與走文化路線有相似卻不同的品牌是韓都衣舍，或者旗下AMH等品牌。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌，比拼的不僅是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、視覺(jué)的傳達(dá)，更重要的是供應(yīng)鏈的能力、商品品質(zhì)和生產(chǎn)反應(yīng)能力?！盇MH負(fù)責(zé)人李甜告訴一起惠，韓都衣舍內(nèi)部有產(chǎn)品企劃部，會(huì)對(duì)各個(gè)子品牌進(jìn)行貨品管理的指導(dǎo)，分析其庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況，提醒品牌及時(shí)在經(jīng)營(yíng)時(shí)進(jìn)行調(diào)整?！癆MH在銷(xiāo)售過(guò)億的情況下，售罄率依然保持超過(guò)95%?！?

而支持這一系列數(shù)據(jù)的根本原因在于韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光的“小組制”梳理，讓產(chǎn)品形成了“單品全程運(yùn)營(yíng)體系”。 每一款產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售都以“產(chǎn)品小組”為核心，企劃，攝影，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)配合，全程數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)了“大規(guī)模C2B定制”同時(shí)，也解決了服裝業(yè)中十分痛苦的庫(kù)存問(wèn)題。

以純作為一個(gè)耕耘服裝領(lǐng)域多年的品牌也深諳效率之道，以純推出線上品牌“A21”品牌負(fù)責(zé)人陳宇文透露，今年A21夏裝采用超過(guò)600款的大量款式覆蓋，并通過(guò)快速上新的快時(shí)尚模式吸引用戶。

內(nèi)衣品牌舒工坊，為了提升產(chǎn)品出場(chǎng)效率，直接采用了“半成品備貨”， 把商品做成半成品備貨在工廠，隨時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo)率，預(yù)測(cè)1周之后商品的銷(xiāo)售量，進(jìn)行快速反應(yīng)，縮短生產(chǎn)周期，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

在品牌風(fēng)格與運(yùn)營(yíng)方式之外，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新是品牌商最容易做的。

比如GXG在今年9月份將推出一個(gè)新的子品牌，面向中高端客戶，主打輕奢風(fēng)格。而這個(gè)子品牌的衣服設(shè)計(jì)將更加具有科技感和未來(lái)性。

舒工坊則把內(nèi)衣的尺碼盡可能拉長(zhǎng)，做到了39個(gè)尺碼，最大尺碼連姚明都可以穿的內(nèi)衣。業(yè)內(nèi)的內(nèi)衣一般是5個(gè)尺碼，大多都只能滿足標(biāo)準(zhǔn)身材的穿衣需求。而舒工坊在原有尺碼的基礎(chǔ)上每個(gè)尺碼又標(biāo)準(zhǔn)、偏瘦、偏胖三種類(lèi)型，并為身高較高的人群提供了選擇。

退換貨也可以做文章：同樣是內(nèi)衣，舒工坊進(jìn)行了30天之內(nèi)可以退換貨的調(diào)整。由于內(nèi)衣的特殊屬性，收回來(lái)的將不再進(jìn)行銷(xiāo)售。

圍繞老用戶進(jìn)行的二次創(chuàng)新在一些老品牌身上最為常見(jiàn)：以純線上品牌A21一直在花時(shí)間研究用戶行為，而且采用主動(dòng)送新品的方式加強(qiáng)和用戶之間的聯(lián)系，并且測(cè)試新產(chǎn)品的受歡迎程度。 

每當(dāng)在A21即將上新之前，總會(huì)根據(jù)用戶購(gòu)物行為挑選一部分老用戶，送去符合之前購(gòu)物風(fēng)格的新品。如果用戶喜歡，可以完成付款，如果用戶不喜歡隨即退回即可。這種看似唐突的做法卻取得了很好的效果，有89%的用戶選擇留下新品、并完成付款。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)略方面，潮流前線更加清楚自己的目標(biāo)，從一出生就專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)青春休閑服裝三四線市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)率先提出“時(shí)尚下鄉(xiāng)”概念，被定位為“大眾時(shí)尚”。

該品牌把握了一個(gè)新的趨勢(shì)，低端制造“沒(méi)落”和低端消費(fèi)“崛起”。在潮流前線的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有單一品牌有很大的影響力，藍(lán)海特征明顯，市場(chǎng)及渠道空間自然不是問(wèn)題。