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電商的崛起：為什么是新零售？
一起惠2018-09-03 09:11:15451 次
一 為什么是新零售？
新零售不是一夜之間從石頭里蹦出來(lái)的，而是隨著電商的發(fā)展，隨著人們對(duì)電商發(fā)展的認(rèn)識(shí)逐漸進(jìn)化而來(lái)。本章就分析一下從電商進(jìn)化到新零售的過(guò)程。


電商的崛起


一切都要從電商說(shuō)起。


最初的電商，被定義為純線(xiàn)上銷(xiāo)售。這是以淘寶為代表的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)的崛起，其最根本的特征，就是線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。最初基本上全是產(chǎn)品，服務(wù)是后來(lái)發(fā)展起來(lái)的。


我們說(shuō)，電商的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段“純線(xiàn)上銷(xiāo)售、O2O和線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，也就是本書(shū)所探討的新零售。


無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，電商（E-commerce）都是從ToB業(yè)務(wù)開(kāi)始的，然后才到了ToC的業(yè)務(wù)。美國(guó)可圈可點(diǎn)的兩大ToC業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，一是亞馬遜，二是EBay。


亞馬遜是賣(mài)書(shū)起家的。作為電商的起步，賣(mài)什么很重要。書(shū)是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，基本上你在實(shí)體店看到的書(shū)，在線(xiàn)上銷(xiāo)售也是一字不差。而且賣(mài)書(shū)還有另外兩個(gè)好處，一是對(duì)書(shū)的介紹可以很豐富，二是按各種信息對(duì)書(shū)檢索也很容易，這樣就體現(xiàn)出線(xiàn)上銷(xiāo)售的一大優(yōu)勢(shì)。


后來(lái)，亞馬遜才拓展為全品類(lèi)的線(xiàn)上電商銷(xiāo)售平臺(tái)。


與亞馬遜不同的是，EBay開(kāi)始是一個(gè)集市，換句時(shí)髦的話(huà)說(shuō)就是CtoC電商平臺(tái)。也就是個(gè)人有什么用不著的東西想處理掉換成錢(qián)，就可以在EBay上吆喝著賣(mài)掉。


亞馬遜和EBay的電商模式，后來(lái)都傳到了中國(guó)。亞馬遜是國(guó)人模仿的，就是目前已經(jīng)逐漸從我們視野中消失的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。而EBay則是直接到中國(guó)來(lái)運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)叫做易趣。


淘寶則是2003年左右馬云的阿里團(tuán)隊(duì)裂變出來(lái)的，模仿的不是亞馬遜而是易趣。所以我們看到即使是今天的淘寶，依然帶有集市的特征。行業(yè)內(nèi)人依然把淘寶看作是CtoC模式，雖然淘寶上運(yùn)營(yíng)的主體已經(jīng)很少是真正的個(gè)人了。


淘寶的發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段：開(kāi)始是純集市模式。即使你是公司，在淘寶上經(jīng)營(yíng)，也和個(gè)人無(wú)差別對(duì)待；然后有了淘寶商城。對(duì)淘寶上那些規(guī)模較大而且信譽(yù)不錯(cuò)的商鋪，給予特別的信譽(yù)等級(jí)；最后才是天貓的出現(xiàn)，標(biāo)志著淘寶由原來(lái)的CtoC轉(zhuǎn)化為BtoC和CtoC共存的電商平臺(tái)。


不過(guò)消費(fèi)者中，可能還是有相當(dāng)數(shù)量的人分不清天貓和淘寶的差異。


中國(guó)電商的崛起，是以反線(xiàn)下傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)開(kāi)始的。所以剛開(kāi)始的電商，都是線(xiàn)上的基因。線(xiàn)下不管是渠道還是生產(chǎn)企業(yè)，或者是經(jīng)銷(xiāo)商，都是被顛覆的對(duì)象。


一時(shí)間，黑云壓城城欲摧。線(xiàn)下那些被稱(chēng)之為“傳統(tǒng)”的生產(chǎn)企業(yè)、渠道以及經(jīng)銷(xiāo)商們都誠(chéng)惶誠(chéng)恐，擔(dān)心線(xiàn)上的電商一夜間會(huì)將自己顛覆了。


電商就是顛覆。


為什么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了電商的迅猛發(fā)展？為什么中國(guó)的電商發(fā)展要比歐美的電商發(fā)展要迅猛得多？我們將在以后的章節(jié)里做詳盡的分析。


然而，人們很快發(fā)現(xiàn)，單憑純線(xiàn)上的銷(xiāo)售，似乎還沒(méi)法實(shí)現(xiàn)對(duì)線(xiàn)下的完全顛覆。于是當(dāng)團(tuán)購(gòu)O2O的概念傳入中國(guó)后，又興起了一股O2O的熱潮。一時(shí)間，O2O又成為顛覆線(xiàn)下銷(xiāo)售的新的獨(dú)門(mén)暗器。


總之，無(wú)論是純線(xiàn)上銷(xiāo)售的電商，還是O2O，其主體依舊是線(xiàn)上，其主題依舊是顛覆線(xiàn)下。


O2O的困境


所謂O2O，是英文Online to Offline的縮寫(xiě)，即從線(xiàn)上到線(xiàn)下。


O2O誕生于美國(guó)的團(tuán)購(gòu)，一般是從線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的服務(wù)，然后到線(xiàn)下去消費(fèi)。從電商發(fā)展的邏輯來(lái)看，它彌補(bǔ)了線(xiàn)上不能銷(xiāo)售線(xiàn)下服務(wù)的不足。


但是線(xiàn)上的電商平臺(tái)將O2O用到了線(xiàn)上產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，用來(lái)彌補(bǔ)線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品缺乏實(shí)物體驗(yàn)的缺陷。


就家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其一大特征就是大標(biāo)非標(biāo)。大標(biāo)是指大件標(biāo)準(zhǔn)品，客單價(jià)大，消費(fèi)者一般不輕易決策購(gòu)買(mǎi)，需要更多的思考，需要更多對(duì)產(chǎn)品實(shí)物“眼見(jiàn)為實(shí)”的體驗(yàn)。非標(biāo)品更不用說(shuō)了，非標(biāo)品一般需要購(gòu)買(mǎi)前的測(cè)量，以及購(gòu)買(mǎi)后的安裝服務(wù)等。


于是，用純線(xiàn)上銷(xiāo)售的模式來(lái)銷(xiāo)售屬于大標(biāo)非標(biāo)的家居產(chǎn)品，就很無(wú)奈。這也是家居行業(yè)在電商發(fā)展初期停滯不前的主要原因。


O2O模式給線(xiàn)上的電商平臺(tái)帶來(lái)靈感：如果我們讓線(xiàn)上的消費(fèi)者到線(xiàn)下體驗(yàn)，然后再回到平臺(tái)上來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不就能夠克服線(xiàn)上銷(xiāo)售缺乏實(shí)物體驗(yàn)的缺陷嗎？


這里注意兩點(diǎn)：一是O2O雖然似乎解決了線(xiàn)下產(chǎn)品實(shí)物體驗(yàn)的問(wèn)題，似乎還未能很好地解決線(xiàn)下服務(wù)的問(wèn)題。于是線(xiàn)上平臺(tái)在努力發(fā)展第三方的家居產(chǎn)品的配送安裝服務(wù)；二是光有一個(gè)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的O2O不行，為了實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)上電商平臺(tái)還要實(shí)現(xiàn)另外一個(gè)從線(xiàn)下回到線(xiàn)上的O2O。這里的O2O則是英文Offline to Online的縮寫(xiě)。線(xiàn)上電商平臺(tái)還美其名為O2O閉環(huán)。


直到現(xiàn)在，我們還不時(shí)聽(tīng)到所謂的“閉環(huán)”的概念。這個(gè)“閉環(huán)”的概念基本上就來(lái)自上述的故事。而且似乎什么什么一閉環(huán)了，就完美了。


事實(shí)上，所謂O2O閉環(huán)，都是線(xiàn)上電商平臺(tái)的一廂情愿：你讓消費(fèi)者從線(xiàn)上到線(xiàn)下去體驗(yàn)，首先你的問(wèn)問(wèn)線(xiàn)下的渠道愿不愿意，得問(wèn)問(wèn)線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商愿不愿意。另外，你還得問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者愿不愿意。


我們?cè)?jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，題目是《線(xiàn)上電商平臺(tái)O2O閉環(huán)就是耍流氓》。


關(guān)于O2O，我們這里介紹幾個(gè)真實(shí)的小故事：


第一個(gè)故事是O2O的概念還沒(méi)有引入中國(guó)時(shí)，線(xiàn)上的電商平臺(tái)是看不起那些做電商還與線(xiàn)下打交道的同行。大家都知道我們行業(yè)最早的電商是做網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的。說(shuō)白了，就是線(xiàn)上通過(guò)BBS等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行集客，然后拉到線(xiàn)下來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。這不就是我們現(xiàn)在熟悉的O2O嗎？！可是那時(shí)那些做純線(xiàn)上電商的人看不起這些還到線(xiàn)下來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的同行，稱(chēng)他們?yōu)椤皞坞娚獭薄?/span>


第二個(gè)故事是淘寶（那時(shí)還沒(méi)有天貓）的第一個(gè)O2O項(xiàng)目，就發(fā)生在家居行業(yè)。那是在2010年，就有人在籌劃淘寶的線(xiàn)下店鋪，取名為“愛(ài)蜂潮”。第一個(gè)店2011年底開(kāi)張，在北京的四惠。可惜運(yùn)營(yíng)不久就關(guān)門(mén)了，然后易地城外誠(chéng)再戰(zhàn)，最后還是失敗了。否則，我們說(shuō)馬云的新零售可能要提前3-4年。


之所以提這個(gè)故事的另外一個(gè)原因，是因?yàn)?愛(ài)蜂潮“的失敗，卻孕育出互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展。（詳情請(qǐng)看《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》一書(shū)，中國(guó)建材工業(yè)出版社出版）


第三個(gè)故事是天貓的O2O戰(zhàn)略（帶閉環(huán)的O2O）遭到了來(lái)自線(xiàn)下渠道的強(qiáng)烈反抗。這也來(lái)自于我們家居行業(yè)。2013年雙十一前天貓布置了閉環(huán)的O2O戰(zhàn)略，但是遭到了線(xiàn)下19家連鎖家居商場(chǎng)的聯(lián)合抵抗，結(jié)果天貓最后只能放棄了該項(xiàng)戰(zhàn)略的執(zhí)行。


當(dāng)然這個(gè)故事已經(jīng)過(guò)時(shí)了。今天阿里已經(jīng)投資居然之家，與居然之家聯(lián)合起來(lái)做新零售。


2014年是O2O年。這一年，行業(yè)內(nèi)外大小會(huì)議，幾乎無(wú)一不O2O的。但是，總體說(shuō)來(lái)，線(xiàn)上電商平臺(tái)的O2O（閉環(huán)）戰(zhàn)略是失敗的。我們?cè)?012年底總結(jié)電商發(fā)展時(shí)，用“線(xiàn)上下不來(lái)，線(xiàn)下上不去”來(lái)描述電商發(fā)展的困境。后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)“線(xiàn)上下不來(lái)，線(xiàn)下上不去”恰好描述了線(xiàn)上電商平臺(tái)實(shí)施O2O閉環(huán)戰(zhàn)略時(shí)的窘境。直到2015年底我在參加一次行業(yè)會(huì)議時(shí)，還聽(tīng)到演講嘉賓用“線(xiàn)上下不來(lái)，線(xiàn)下上不去”來(lái)描述行業(yè)電商發(fā)展的狀態(tài)。


O2O為什么會(huì)出現(xiàn)”線(xiàn)上下不來(lái)，線(xiàn)下上不去“的困境呢？線(xiàn)上應(yīng)該如何下來(lái)，線(xiàn)下又應(yīng)該如何上去呢？

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