這些天，Twitter 亞太區(qū)的高管們正兵分幾路地忙著在北京、上海等地穿梭。又到了年終盤點的好時候，這個在內(nèi)地壓根就打不開的社交媒體老前輩，卻和大多擁有著全球性戰(zhàn)略的公司們一樣，也將中國作為工作總結(jié)的重頭之一。

Twitter 從 2014 年就開始接觸中國市場，去年 3 月又在香港設(shè)立辦公室，到現(xiàn)在也已經(jīng)近 3 年時間了。今年，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)過7億了，但據(jù)《財富》的7月的數(shù)據(jù)顯示，Twitter 的中國活躍用戶還是只有 1000 萬。那么這段日子，Twitter 到底都在中國都做了些什么呢？

其實答案并沒有太出乎意料，和宣布入香港時的戰(zhàn)略宣言一樣，Twitter 本也不是沖著用戶來的，如今的它依然忙著擴(kuò)充自己的廣告業(yè)務(wù)，幫著接待要走出國門、需要社交媒體助陣的中國企業(yè)們。

因此 Twitter 香港團(tuán)隊的人力配置主要以廣告銷售為主。今年，Twitter 又宣布認(rèn)命了首位中國區(qū)總經(jīng)理陳葵，上任后，這位曾一直在內(nèi)地工作、早年間還擔(dān)任過解放軍初級工程師的女高管主要的責(zé)任就是尋找廣告合作伙伴。

Twitter 位于新加坡的亞太總部辦公室

Twitter 剛剛宣布成立香港辦公室時候發(fā)的推文

在這場年終總結(jié)中，Twitter 雖然并未向界面透露中國在公司整體廣告業(yè)務(wù)上的占比，但中華區(qū)商務(wù)總監(jiān) Alan Lan 表示：「中國已經(jīng)是Twitter廣告業(yè)務(wù)增長最快的地區(qū)」。

這很合乎情理。近年來，科技行業(yè)的蓬勃發(fā)展也讓更多企業(yè)有了出海開拓美國、歐洲、印度等地區(qū)和國家的意愿，它們需要一個在全球范圍內(nèi)皆有影響力的社交平臺作為宣傳據(jù)點，去贏得當(dāng)?shù)氐南M者。

如果你登陸 Twitter，會發(fā)現(xiàn) Lenovo 的 Twitter 注冊時間是在2008 年，而 Huawei Technology 和 Alibaba 的都是 2009 年。2009 年也是 Twitter 在內(nèi)地被禁止的年份，但這絲毫沒有傷害到諸位觸達(dá)海外消費者的野心，這些企業(yè)基本保持著幾個小時就更新一次的頻率。

據(jù) Lan 介紹，「Twitter 的大中華區(qū)廣告主在這3年里增加了 366%，一開始，國內(nèi)企業(yè)出國的大多是應(yīng)用、手游這類公司。但這一年來，出海的需求已經(jīng)變得更多元，無人機(jī)、平衡車、旅游外宣都多了起來?！?

華為的 Twitter 企業(yè)賬號

在 Twitter 的客戶中，科技企業(yè)占比很大。在華為征戰(zhàn)歐洲 11 國的旅途中，Twitter 就是個關(guān)鍵的廣告工具，主要的功能是用符合當(dāng)?shù)匚幕姆绞教岣咝缕放圃诤Ｍ馐袌龅恼J(rèn)知度。據(jù) Twitter 方面表示，最后的 KPI 考核結(jié)果比華為預(yù)想的還要高出 193%。

樂視進(jìn)駐 Twitter 是在 2015 年 10 月，那時它正在進(jìn)軍印度。在兩個月時間里，樂視通過 Twitter 在當(dāng)?shù)孬@得了 8 萬個粉絲，一條最高的推文受關(guān)注程度達(dá) 1.2 萬次。除此以外，聯(lián)想去英國、美圖去日本，都用了相同的廣告模式。

除了科技企業(yè)，人民日報、新華社等媒體機(jī)構(gòu)、以及各地旅游局也是 Twitter 的大客戶們。

在 Twitter 上，還有一個專門呈現(xiàn)中國客戶作品的賬號，名叫 Twitter Ad CN。這個賬號是用中文維護(hù)的，時不時會放上 Twitter 員工們?yōu)閮?nèi)地企業(yè)奔忙的活動現(xiàn)場照。比如 6 月 21 日，它發(fā)了一條「歡迎安順亮相 @Twitter, 將美麗安順展示給世界！」的推文，還有游戲公司 Clash of kings 在倫敦塔橋模擬真人游戲場的視頻廣告，也常被作為經(jīng)典例子。

Twitter Ad CN

不同的廣告形式?jīng)Q定了不同的定價方案。Twitter亞太區(qū)副總裁Aliza Knox表示，「最重要是要和廣告主達(dá)成一致。拿視頻舉例，我們就去要設(shè)立怎么樣的觀看是有效觀看，點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)還是點擊了就算，還是全頻、小頻、看了幾秒。廣告位有競標(biāo)的方式，置頂也有相應(yīng)的價格，有的是按天計費。」

Twitter 十分樂于宣傳自己的廣告業(yè)務(wù)和成果，這一直都是它的商業(yè)模式的重心。自從 2013 年 1 月Twitter 上市以來，它兼并的公司多為商業(yè)解決方案類的科技企業(yè)，其中和廣告業(yè)務(wù)直接有關(guān)的就有 Trendrr、MoPub、Namo Media、Niche、TellApart 等。Mopub 的功能是幫助廣告主的 APP 開發(fā)變現(xiàn)，并購買 DSP 廣告展示位；Tellapart 主要對接零售企業(yè)，它們都是一些精準(zhǔn)投放的數(shù)字化營銷公司。

眼下，Twitter 的業(yè)績增長的確很大程度上都是靠廣告收入來拉動的。在 2016 年第三季度，Twitter 整體營收為 6.16 億美元，廣告收入就有 5.45 億美元，占比 88.5%。

而超越 Twitter 的社交巨頭雖然收入主要也是靠廣告，卻在戰(zhàn)略上與 Twitter 完全不同。上市4年，F(xiàn)acebook 收購的公司更多是那些自帶流量、或有用戶增長潛力的應(yīng)用，比如換臉應(yīng)用 MSQRD、電商 TheFind.com、聊天軟件 WhatsApp、講故事網(wǎng)站 Storylane 和照片分享軟件 Instagram 等。

Twitter買的直播軟件Periscope

這不僅讓 Facebook 在獲取多元化用戶上的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越 Twitter,在廣告業(yè)務(wù)上，它也更有優(yōu)勢。據(jù)美國Adage網(wǎng)站報道，F(xiàn)acebook 最大的廣告客戶就是Instagram，它5%的APP安裝廣告都放在母公司網(wǎng)站上，這種反哺一定程度上驗證了這場收購的正確。

Facebook的多產(chǎn)品戰(zhàn)略幫助它在許多市場上搶奪著廣告客戶。比如在印度，F(xiàn)acebook和Google就把握著當(dāng)?shù)?5%的廣告業(yè)務(wù)，廣告代理商Adlift的首席執(zhí)行官Prashant Puri就曾在prameyanews7網(wǎng)站的采訪中說道：“Twitter只有一個產(chǎn)品，這是不夠的。Facebook有10個不同的選擇?！?

這個道理對中國客戶同樣適用，事實上Facebook在華的業(yè)務(wù)與Twitter很相似，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格在去年的第三財季電話會議上表示：「人們認(rèn)為Facebook完全沒有進(jìn)入中國，但實情并非如此。我們的消費者服務(wù)雖然在那里并不活躍，但那里其實已經(jīng)是我們最大的廣告市場之一?！?

Twitter想要致勝，關(guān)鍵在于明白自己能提供的是什么樣的服務(wù)。社交媒體的玩法在變多，閱后即焚的Snapchat招徠著時髦的年輕人，Instagram培養(yǎng)出了不少的新一代網(wǎng)紅，這些都是Twitter較為薄弱的方面。

社交媒體最怕的就是功能老化更不上潮流，要留住客戶并不容易。在被問到Twitter最大的優(yōu)勢時，Lan強(qiáng)調(diào)了Twitter的最大特點——實時性。

這使得Twitter的媒體屬性更強(qiáng)。2015年2月11日，Twitter收購了直播APP Periscope，用戶可以在Twitter上直接用直播功能，它就曾幫中國媒體直播神州火箭發(fā)射。而為了保持在制造實時熱點領(lǐng)域的優(yōu)勢，Twitter去年也推出了“Moments”功能，它將以精選話題的形式出現(xiàn)，和熱門搜索榜的功能類似。

Twitter的媒體流，無論是從頁面的視覺效果來看還是文字、圖片、視頻的組合功能來看，都更像一個可以討論嚴(yán)肅話題的地方。這也使得廣告主在選擇平臺上出現(xiàn)了分野，Instagram和Snapchat更適合有趣味、有美感的時尚品牌，F(xiàn)acebook適合群組和長文章的發(fā)布。

而Twitter，則成了媒體、體育賽事、娛樂典禮、和政治機(jī)構(gòu)最適合發(fā)布和更新公關(guān)訊息的地方。在印度，Twitter就給莫迪政府做過宣傳，還幫印度工商部宣傳印度本土產(chǎn)品。

Twitter獲得了NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)

特朗普的 Twitter 賬號

可以看出，Twitter 今年的種種策略也都在往這幾個方向上靠，比如裁員計劃。去年上任的新 CEO Jack Dorsey 之前宣布將裁掉數(shù)量大約為 300 人的團(tuán)隊，為 Twitter 全部員工的 8%。

Knox 稱這個簡化工作正是為了適應(yīng)新的內(nèi)容架構(gòu)，「現(xiàn)在，我們將著眼于新聞、媒體、體育和創(chuàng)意四個方面。簡化是為了讓客戶更方便地理解如何使用我們的產(chǎn)品，這也是我們?nèi)旯ぷ鞯闹攸c，其中包括品牌商、代理商、渠道、客戶服務(wù)等許多個團(tuán)隊的整合?！?

Twitter 在體育賽事上的爭取的確幫它贏得了不少分析師的看好，這也算 Twitter 今年鮮有的好消息。它成功搶到了美國 NFL 的轉(zhuǎn)播權(quán)，競爭者有 Verizon、雅虎、亞馬遜、谷歌等。

據(jù)界面此前報道，「（體育）是 Twitter 唯一能’碾壓’Facebook的領(lǐng)域。商業(yè)方面，2013 年與 NFL 首次合作，Twitter 后來透露，這給雙方帶來了千萬美元級別的廣告收入?；钴S度方面，2015 年愛國者隊在超級碗決賽后宣布勝利的內(nèi)容，在 Twitter 獲得 4.6 萬次轉(zhuǎn)發(fā)，F(xiàn)acebook 上只有 1.5 萬次?！?

除了廣告業(yè)務(wù)，Twitter 也在探索新的收入增長點。比如 2016 年 11 月 10 日，Twitter 發(fā)布了客戶服務(wù)的新功能，可以直接告知消費者公司能夠提供幫助的活躍時間，保證大家發(fā)送給企業(yè)的私信可以得到快速回復(fù)，并優(yōu)化自動化和人工服務(wù)的程序。

這可能會解決一部分中國科技企業(yè)的海外服務(wù)問題。Lan 說：「Twitter 最適合做客服。就像 Apple 在 Twitter 上最大的賬號是 Apple Support 一樣，內(nèi)地技術(shù)公司在國外是很難做客服的，但是 Twitter 可以充當(dāng)這個功能。」

據(jù) Knox 表示，Twitter 的目標(biāo)是將于明年開始盈利。